浅谈效果营销

作者: 猎商机 发布时间:2020-04-25 浏览量:

【什么是效果营销?】

效果营销(Performance Marketing)是指按照广告的效果进行付费的营销方法。所谓广告效果,是指完成一次订单,完成一个用户注册等广告活动的输出结果,其特点是广告推广者若带来访客或订单将获得

广告主支付的佣金。


效果营销也成为联盟营销(Affiliate Marketing),其营销活动包括四类角色:


商家(merchant),联盟(network),渠道(publisher/affiliate),用户(customer)。其中联盟是产业链的中枢,负责上下游的管理,核心业务是管理及更新offer,支付佣金。


效果营销是相对于品牌营销而言的,品牌营销的实质是“吸引”,即通过重复的广告效应,建立客户与品牌之间条件反射效应,达到占领顾客心智的目的。进入互联网时代,品牌营销的广告方式并未发生改

变,仍是遵循定位理论,通过持续广告效应占领顾客心智。品牌营销的难点之一是广告投入的效果监测

难,广告投入的效果很难评估。广告主不知道哪些广告成本取得了效果。


效果营销是对品牌营销的一次升级。效果广告实质上是把营销活动的结果分级量化,通常从易到难依次包含记录客户来访信息(CPC),获取用户线索或信息(CPA/CPL)、完成一次成交(CPS)等。通过分级量化以及互联网技术,效果营销的结果容易得到验证,使得广告营销从传统的粗放式进入精细化阶段。


【效果营销分类】

效果营销有哪些类别? CPA/CPI/CPS

效果营销的根本特点是按照效果付费。根据付费方式的不同,效果营销可以划分为CPA/CPI/CPS等类别。


CPA(Cost Per Action)是指按照用户引导到达后的有效行动数付费,其目的是获得用户信息。 这里的行为(Action),这个行为可以是注册、互动、下载、下单、购买等等,由广告买卖双方事先约定。不

管广告展现或者点击了多少次,只有产生的约定的行动即效果,广告主才付费。


CPS(Cost Per Sale)是按照用户引导到达后购买消费数付费, 其目的是获得订单。例如,电商类订单中,每完成一笔交易,推广者可以获得5%的佣金。


CPI(Cost Per Install)是指按照每个安装付费。 例如,在手机app推广中,每完成一个安装,广告主

支付10元。


效果营销通常事后结算,广告主在广告活动结束后才根据广告效果付费,广告主无需考虑广告投放风险,受到了广告主的欢迎。


【效果营销的本质】

效果营销的本质是利益共享。


我们先来分析传统行业,即线下的利益共享做法。我们考察电脑城,这是一个计算机销售的贸易市场。市场内有多个店铺,每个店铺销售不同种类的电脑产品。店铺靠进货及卖出的差价赚钱。产品周转越快,赚钱越多。店主希望有更多的顾客来买电脑。


常见的做法是雇佣导购员,导购员通常没有工资或薪资很低,每成交一笔交易,将会得到一笔佣金。这就是利益共享的一种模式。于是我们在电脑城会看到大量导购员的身影。由于导购员的身份,如果对产

品不够了解的话,顾客往往不信任导购员,甚至会产生被推销的感觉。


另外一种方式是熟人推荐。如果客户推荐熟人产生了再次购买,那么商家通常在新的交易之后对推荐者和被推荐分别给与奖励。这是利益共享的又一种模式。由于缺乏信息系统支撑,交易确认及佣金发放都

存在很多困难,此类利益共享模式并没有得到广泛应用。


然后我们再来分析线上市场的利益共享做法。亚马逊的在线图书推荐系统是世界上最早的利益共享模式,用户在亚马逊购买图书后通常会分享自己的阅读体验以及图书链接,他的朋友们如果通过他的分享链接购买了图书。那么分享者将会得到图书价格一定比例的佣金。由于是购买者的推荐,信任感强,同时有一套完整的分享及佣金结算系统支撑,因此亚马逊的这套模式一上线即取得了巨大的成功,并由此创造了Affiliate Network这一新兴市场。


【效果营销平台有哪些?】

效果营销软件是效果广告交易系统,提供数字广告的交易及广告过程追踪和效果确认服务。


效果营销软件通常包括定制类和第三方通用类两大类产品:定制类产品和第三方通用类产品。


定制类产品通常由企业自研并运营,由于研发人力成本较高,产品设计规划简单,各功能模块耦合度较高,后期扩展较复杂,服务器维护不专业等种种原因,很多企业在自研过程中浅尝辄止,而直接使用三方通用类产品,方便、快捷,专业还省钱。


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